IM-Privatkundenstudie 2024: Kundenzentrierung leidet unter Zinspolitik der (meisten) Banken

• Die Kundenzentrierung im Markt ist erstmals seit sechs Jahren deutlich gesunken
• Regionalbanken sind die großen Verlierer – ING der Gewinner
• Knapp ein Drittel der Bankkunden sind Nachhaltigkeitsfans – Deutsche Bank führend

Frankfurt am Main, 3. Juni 2024. Die Zufriedenheit der Kunden in Deutschland mit ihrer Hausbank ist im Vergleich mit den letzten sechs Vorjahren auf einen Tiefstand gefallen. Aktuell liegt der Customer Centricity Index (CCI) zur Messung der Kundenzentrierung nur noch bei knapp 29 Prozent, in den beiden vergangenen Jahren waren es noch durchschnittlich 35 Prozent. Vor allem Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken haben an Zustimmung verloren, Deutsche Bank und ING konnten dagegen zulegen. „Dieser starke Rückgang des CCI im Gesamtmarkt lässt sich nicht durch verschiedene Faktorenbündel erklären, sondern ist hauptsächlich eine Folge des Umgangs der Institute mit den gestiegenen Zinsen“, sagt Dr. Oliver Mihm, der Vorstandsvorsitzende von Investors Marketing. „Die Zinswende fordert ihren Tribut in der wahrgenommenen Kundenzentrierung: Institute mit verzögerter Zinsweitergabe verlieren stark, ING und Deutsche Bank mit schnellen und attraktiven Angeboten sind die Gewinner.“

Die Ergebnisse der IM-Privatkundenstudie 2024 wurden heute auf dem 18. IM-Symposium der auf Finanzdienstleister spezialisierten Managementberatung Investors Marketing (IM) präsentiert. Auf der Veranstaltung diskutierten etwa 150 Teilnehmer mit 15 Rednern unter anderem aus den Vorständen von Berliner Volksbank, Erste Group, HypoVereinsbank, ING Deutschland, Norddeutsche Landesbank, Parloa, PriceHubble, Raisin, Monite, Union Investment, VR Smart Finanz, Sparkasse Hannover und Nassauische Sparkasse. Das Leitthema der Veranstaltung lautete: „Digital, persönlich, nachhaltig – was will der Kunde wirklich?“.

Wie schon seit dem Jahr 2018 erfragte IM in der Studie anhand des CCI die von den Kunden wahrgenommene Zentrierung ihrer Hausbank auf die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Klienten. Seither konnte der CCI von einem niedrigen Niveau aus leicht, aber konstant zulegen und notierte in den beiden vergangenen Jahren bei rund 35 Prozent. In diesem Jahr fiel dieser Wert um mehr als sechs Prozentpunkte auf nur noch 28,7 Prozent (siehe Grafik). Verbessern konnten sich die Deutsche Bank von 37 auf 39 Prozent sowie die ING Diba von 39 auf 54 Prozent, die jedoch nur knapp den starken Rückgang der Zufriedenheit aus dem vergangenen Jahr aufholte. Ihren Wert halten konnte die Commerzbank.

Alle anderen Banken und Institutsgruppen verloren und dies zum Teil deutlich. Besonders auffällig ist der Rückgang bei den Sparkassen sowie den Volks- und Raiffeisenbanken. Beide lagen in den vergangenen Jahren bei der Kundenzufriedenheit stabil und vergleichsweise gut. Die Volks- und Raiffeisenbanken konnten fast immer einen Platz in den Top-3 erreichen, die Sparkassen konnten den Wert häufig leicht steigern, wie etwa im Jahr zuvor mit einem Plus von drei Prozentpunkten. In diesem Jahr verloren die beiden Gruppen dagegen zehn beziehungsweise neun Prozentpunkte und fielen hinter fast alle abgefragten Institute zurück. Lediglich die Postbank schnitt noch schlechter ab, sie kam auf einen Wert von minus 4 Prozent, das heißt, sie wurde von mehr Kunden negativ bewertet als positiv.

Treiber dieser Entwicklung ist die seit Anfang 2023 eingeläutete Zinswende, die nach mehr als zehn Jahren wieder zu hohen Verschiebungen von Einlagenvolumen und Kundenverbindungen führte. Hinter dieser starken Marktdynamik liegt gleichzeitig eine starke Veränderung der wahrgenommenen Kundenzentrierung. Dies zeigt sich sehr deutlich etwa bei dem Punkt der gefühlten Fairness, der in diesem Jahr von 24 auf 17 Prozent fiel (siehe Grafik). Hier wird die im Gesamtmarkt stark verzögerte Zinsweitergabe an die Kunden konkret sichtbar. Ähnlich verhält es sich bei dem Faktor Wertschätzung, welcher einen Rückgang von 20 auf elf Prozent zeigt. Hier drückt sich etwa die gefühlte Betreuungsqualität aus. Insbesondere bei den Sparkassen und Genossenschaftsbanken wurde kaum ein Kunde von seinem Bankbetreuer aktiv auf höhere Zinsen hingewiesen und nur ein kleiner Teil der Kunden kam in den Genuss von Sonderkonditionen als Folge aktiven Nachfragens. Die Direktbanken gingen dagegen

schnell und mit breit kommunizierten Zinsangeboten an den Markt, um neue Gelder und neue Kunden einzuwerben. Auch Großbanken wie die Deutsche Bank reagierten schneller mit attraktiven Angeboten. Das zahlt sich nun in der wahrgenommenen Kundenzentrierung aus, wie die klare Korrelation mit dem CCI aufzeigt.

Weiterhin wurde die Frage beleuchtet, welche Bedeutung Nachhaltigkeit bei Banken für die Kunden wirklich spielt. Die Auseinandersetzung mit den ESG-Regelungen (Environment, Social, Governance) ist auf Bankseite vor allem regulatorisch getrieben. Die Sicht der Kunden ist bisher stark untergeordnet, oftmals auch begründet durch zu wenig Wissen über die Kundeneinstellung zu Nachhaltigkeit. Nach den Erhebungen in der aktuellen IM Privatkundenstudie (siehe Grafik) sind im Durchschnitt 29 Prozent aller Bankkunden als ESG-

Advokaten zu identifizieren, die großen Wert auf Nachhaltigkeit legen. 31 Prozent sind dagegen ESG-Ablehner, 40 Prozent ESG-Unentschlossene. Der größte Anteil an ESG-Advokaten ist bei der Deutschen Bank zu finden, die größte Anzahl von Ablehnern bei der Postbank.

Doch gerade die ESG-Advokaten sind in Bezug auf Produktbesitz, Abschlüsse und Kaufplanung überdurchschnittlich interessante Kunden. Sie hatten in den sechs Monaten vor der Erhebung rund dreimal so viele Produktabschlüsse getätigt wie die ESG-Unentschlossenen und ESG-Ablehner und planen auch erheblich mehr Abschlüsse für die kommenden 24 Monate. Dies zeigt sich in über 14 abgefragten Produktkategorien. ESG-bezogene Kundenerlebnisse sind also für knapp ein Drittel der Bankkunden relevante Erlebnisdimensionen.

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Investors Marketing ist die erste und einzige Managementberatung für Banken und Sparkassen mit einem zu 100 Prozent kundenzentrierten Beratungsansatz. Wachstums- und Ertragsstrategien, aber auch Kosten- und Effizienzstrategien entwickelt Investors Marketing immer aus Sicht der relevanten Zielgruppe – des Kunden. Der besondere Beratungsansatz und die ausschließliche Fokussierung auf den Finanzdienstleistungsmarkt haben Investors Marketing zur ersten Wahl in mehr als 1.000 erfolgreich umgesetzten Projekten gemacht. Zu den Klienten in den fokussierten Ländermärkten Deutschland, Schweiz und Österreich zählen national und international führende Banken, Sparkassen, Versicherungen, Fondsgesellschaften, Bausparkassen und FinTechs.

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